舆见丨一场由商标认知差引爆的国货信任危机

日前，一包方便面因为包装上“多半”这俩(zhèliǎ)字的商标(shāngbiāo)属性，引发了全民热议。白象食品也从“国货之光”一下子变成了“文字游戏玩家”。这场看着简单的商业标识争议(zhēngyì)，在社交媒体的影响下，变成了一场(yīchǎng)对企业诚信的集体审判。 这件事本质上是商业宣传的边界争议，结果很快就变成(chéng)了(le)大家对品牌价值观的全面质疑(zhìyí)。消费者发现白象“多半袋面”里的“多半”只是个注册商标，第一反应就是(jiùshì)“被欺骗”了。这产品的净含量只比常规产品多了20 %- 25%，和消费者心里想(xiǎng)的“多半”（也就是50%）差得远呢。这种认知上的落差成了舆论发酵的开端。 更让消费者不满的(de)是，白象在包装(bāozhuāng)上还写着“大分量，倍满足”的标语，却在角落用小字注明“‘多半’是注册商标”。大家都觉得(juéde)这种(zhèzhǒng)视觉设计上的主次安排是故意在误导人。舆论异化的关键其实就(jiù)是使议题往泛道德化方向转变。网友们很快就把这件事和白象之前“国货之光”的形象(xíngxiàng)联系(liánxì)起来了。像“拒绝日资收购”“雇佣三分之一残疾人员工”这些事儿，以前让企业得到了社会(shèhuì)的称赞，可现在却变成了道德标准。在社交媒体上，到处都是“浓眉大眼的白象也玩擦边”“拿消费者当情怀韭菜(jiǔcài)”这种失望的说法，这说明(shuōmíng)公众(gōngzhòng)已经把对商标的讨论上升到对品牌人格的审判了。这种转变是因为消费者把感情投射到了“白象”这个(zhègè)符号上。当企业被赋予了民族企业、社会担当这些高尚的意义，它要是行为有偏差，就很容易让消费者产生“信仰背叛”的愤怒。 从传播学的角度看，类比效应让批判涉及的范围变得更大了。网民们自己列举出简爱酸奶“其他没了”（宣传语其实是(shì)注册商标）、“壹号土猪(tǔzhū)”（“壹号土”是商标）这些例子(lìzi)，画出了一幅“心机商标”的行业乱象图。这种大家一起控诉的情况，让白象事件(shìjiàn)不再是一个孤立的例子，而是成了消费者对(duì)商业话语体系信任危机的发泄口(kǒu)。当“汇源100%果汁——‘汇源100%’是商标”这个段子到处流传的时候，舆论场就完成了对商标套路(tàolù)的集体祛魅。 虽然《商标法》第十条清楚地规定了(le)，那种“带有欺骗性，容易让公众对商品的(de)质量等特点或者产地产生误认”的标志不能当作商标来用，但一般消费者更愿意用道德直觉去判断，而不是(shì)看(kàn)法律条文。当白象的客服回应说“‘多半’是商标，产品本身没有问题”的时候，这种专业的说法和大众的感觉之间的差距，让矛盾(máodùn)变得更严重了。最后，“白象，比你(nǐ)的语文老师更懂(dǒng)数学”这个很讽刺的标题，用开玩笑的方式给这件事定了性。 白象之前因为“员工三分之一是(shì)残疾人”上了热搜，又因为在“土坑酸菜”事件里发了“没合作，放心(fàngxīn)吃”的(de)声明，让大家“野性消费”。白象积累起来的这种有社会责任感的形象(xíngxiàng)，在这次事件里变成(biànchéng)了更严格的舆论监督。舆情监测显示，“失望”“背叛(bèipàn)”成了出现频率很高的表达情感的词。有消费者直接说：“白象忘了自己是怎么火起来的吗？”这正好证明了社会学里说的道德光环陷阱：公众对“好人”犯的小错误的容忍度，往往(wǎngwǎng)比“普通人”犯大错误时还要低。要是(yàoshì)企业把社会责任当成品牌故事的核心，就(jiù)得承受和这相匹配的公众期待。 这场因为一包方便面(fāngbiànmiàn)引发的舆论海啸，它深层的动力来源值得好好去挖掘。研究表明，中国消费者对食品企业的信任指数，仅仅比房地产中介(zhōngjiè)行业(hángyè)高一点。现在(xiànzài)消费者防御性质疑已经成了常态，任何看起来像是误导的行为，都(dōu)可能被大家解读成是企业蓄意欺骗。白象在致歉的时候解释说，“多半”指的是基于原来60 - 70克面饼(miànbǐng)的大分量。但是消费者更愿意相信自媒体做的对比测评。在测评里，某款“多一半”方便面只比常规产品多了20克，也就是多了25%。这种对解释权的争夺，体现出(chū)在信息不对称的情况下(xià)，大家常常会根据情感来做判断，而不是先去核查事实(shìshí)。 和向监管部门(jiānguǎnbùmén)投诉或者走(zǒu)法律诉讼比起来，在微博发话题、做短视频测评、在电商评论区提问这些方式门槛很低。通过这些方式，个体的不满能(néng)很快聚合成一个有影响力的压力集团。这种维权方式确实能逼着企业快点回应(huíyìng)问题，但也有可能让“未审先判”的舆论(yúlùn)审判情况变多。 在这场风波里，有一个细节被(bèi)大家忽略了。白象“多半”系列方便面价格涨(zhǎng)了多少，分量就增加了多少，价格和增量(zēngliàng)基本是匹配的。消费者(xiāofèizhě)不满的关键不是性价比，而是觉得自己被企业操纵了。这反映(fǎnyìng)出新消费群体的价值观念变了，Z世代消费者对透明、真实、被尊重的需求，已经超过了对价格便宜的追求。要是企业用商标(shāngbiāo)话术来和消费者交流，而不是真诚沟通，就会碰到大家“反套路”的敏感神经。就像(xiàng)有网友(wǎngyǒu)质问的那样：“要是诚实地标注‘增量25%’，还会有这场风波吗？” 白象虽然在舆情爆发24小时(xiǎoshí)内道了歉，但是(dànshì)声明里说“商标初心是区分分量”，这个解释被大家批评没有诚意。你看官方的回应，就说了一句“‘多半’是商标，产品克重以包装(bāozhuāng)显示为准”，这哪能让网友消气啊？企业得跟大家讲清楚(jiǎngqīngchǔ)，为啥要注册这个商标，这个商标到底啥意思，以后会不会改进包装设计，让消费者能看得更(gèng)明白。 白象这次的风波，也给(gěi)其他企业提了个醒。现在是信息爆炸(bàozhà)的时代，企业随便一个小动作，都可能被无限放大，引发舆论热潮。所以(suǒyǐ)企业做决策的时候，一定要(yào)做好舆情风险评估，多考虑考虑消费者的感受，以及舆论可能产生的影响。